孤身杀出晋江通往世界的独木桥。
作者丨杨凯来源
华商韬略·华商名人堂ID：hstl
本文获权转载
50万起家，10年做到10亿，再用10年做到亿。如今，公司市值破千亿……17岁辍学，孤身闯北京，这是丁世忠的故事，但真正的故事似乎才刚刚开始。
世纪大收购
年12月7日，一条消息在资本市场炸开了锅。
以安踏体育为首的财团以46亿欧元的价格（约合亿元人民币）正式发出收购要约，欲收购芬兰高端体育用品巨头AmerSports（亚玛芬）全部股份。
亚玛芬成立于年，旗下拥有Salomon（萨洛蒙）、Arcteryx（始祖鸟）、Atomic（阿托米克）、Suunto（颂拓）、Wilson（威尔逊）等13个顶级体育用品品牌。年，亚玛芬实现营收26.85亿欧元，税前利润2.2亿欧元。
如果收购成功，这将是中国体育用品史上最大的跨国收购案。
然而，亚玛芬近两年营收增幅不足5%，年上半年营收更是同比下降5%，净利润为-万欧元，经营进入瓶颈。
汇丰证券研究报告显示，安踏若要获得亚玛芬的实际控制权，不但将耗尽安踏约85亿元的现金储备，还需要安踏对外融资约亿元人民币。这笔钱相当于安踏至少4年的净利润。
这是一场近乎倾尽所有的豪*。豪*的背后，是安踏掌门人丁世忠的世界雄心。
在丁世忠看来，以中国企业的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊的可能性几乎为0。“在正面战场上，耐克的优势在中短期很难撼动。而我们通过收购Amer，则可以在细分市场上，迅速占领高点，形成差异化竞争的新对峙格局。”
这并非安踏第一次跨国收购，也不是它第一次因此受到质疑。
年，安踏接手了亏损万元的FILA。
主打体育用品居然收购了经营惨淡的休闲品牌？
外界质疑声一片。
但安踏为FILA插上了重新起飞的翅膀。年，FILA的营收占比近30%，增速超过80%，已经成为安踏的重要支柱和增长引擎。
FILA成功以后，安踏又相继收购了KingKow（小笑牛）、KolonSport（可隆）等国际高端品牌，构筑全球品牌矩阵。
如今的安踏已经具备了相当的国际影响力。
年，安踏集团交出了一份近乎完美的成绩单：实现营收亿元，同比增长44%；净利润41亿元，同比增长32.9%。稳居中国第一体育用品品牌和世界第三大体育用品品牌。
中国第一，跨国出击，安踏创造了鼓舞人心的奇迹。
丁世忠的奋斗，则比安踏的奇迹，更奇迹，也更鼓舞人心。
年，一个17岁的小伙子带着父亲给的1万块钱和双精挑细选的晋江鞋，孤身一人来到北京城。
北京不少商场的负责人都被这个背着鞋的小孩缠得不行。
“你多大，就跑出来做生意？”
小孩嘴硬得很，说自己20了。
一开始，没人搭理他。
但他不气馁，每天都来，软磨硬泡，嬉皮笑脸地缠着人家。
丁世忠就是那个不气馁的年轻人。
杀出晋江
年，在哥哥的帮助下，陈埭镇洋埭村村民林土秋决定放下锄头，办个厂子。
哥哥从香港寄回了8万块钱。担心钱和人手不够，林土秋又找来一些亲戚朋友“认股”，一股块，14个人认了股。拿着这10.8万元，林土秋带着一帮人开始创业。
晋江第一家鞋厂“洋埭服装鞋帽厂”就这样诞生了。第一年，林土秋就赚了8万块。
林土秋开鞋厂赚了大钱。这事儿很快传遍十里八乡。不只是洋埭村，整个陈埭镇都开始效仿林土秋开鞋厂。
陈埭镇隶属晋江，丁是第一大姓，自然而然，开厂的老板们大半都姓丁。安踏老板叫丁世忠、特步老板叫丁水波、°老板叫丁伍号、德尔惠老板叫丁明亮、乔丹老板叫丁国维……多年以后，丁老板们占据了中国运动鞋品牌的半壁江山。
年，看到身边人做鞋都赚了钱，丁和木心一横，变卖家产又借了一笔钱，也和村里20户人家合伙办了一间鞋厂。这人就是丁世忠的父亲。
最多的时候，晋江密密麻麻地挤了多家鞋服厂。大部分鞋厂做的都是贴牌代加工的生意。一开始，“狼少肉多”，大家都赚到了钱。
可这种模式短板也十分明显：过分依赖海外订单、缺乏核心竞争力、附加值低。
很快，恶性竞争就开始了。起初，代加工一双鞋能赚10-15元；到后来，一双鞋的代加工利润仅剩1-2元。
年前后，一些大厂逐渐意识到品牌的重要性，一边继续做代加工生意，一边创建自有品牌。
年，丁世忠带着从北京赚的20万回到家乡，父子三人一同创办了属于自己的鞋厂，注册商标“安踏”，寓意“安安心心，踏踏实实”发展。
在此后的一轮又一轮洗牌中，安踏笑到了最后。
年，金融风暴袭来，国际订单急剧萎缩，大批代工厂关停。安踏却逆势扩张，到年已在全国拥有家门店。有品牌、有渠道、有产品，安踏将命运牢牢把握在自己手里。
好日子没过几年。年开始，银根紧、用工荒、原材料涨价、欧美反倾销、人民币升值……一连串打击接踵而来。鞋企的日子越来越难过：家家都缺钱，就看谁撑得久。
年11月，鸿星尔克赴新加坡上市，募资2亿。虽然被外界认为是贱卖，但这笔保命钱实在太重要了。晋江鞋企纷纷效仿。
这年国庆，丁世忠把财务顾问倪忠森叫来：“我想通了，我们要上市。”
一年前李宁上市时，倪忠森就劝过丁世忠。但上市意味着家族式企业必须彻底改革，公司里亲戚太多，丁世忠怕抹不开面子，这事儿就搁置了。
危机当前，丁世忠终于下定决心。
高管会议上，他狂飙晋江话警告那些身处高位的亲戚们：“谁阻碍上市，谁下台！”
年7月10日，安踏在港交所挂牌上市，获得倍超额认购，募资超35亿港元。安踏市值迅速飙至亿港元，成为全球第五大体育品牌。
年-年晋江鞋企迎来上市潮。资本盛宴让整个行业陷入癫狂：“丁老板”们觉得自己无所不能。
安踏率先宣布：年专卖店要突破“00”家，营收要“冲击百亿”。特步、匹克、°、喜得龙等迅速跟进“万店计划”。晋江鞋企相互攀比，疯狂扩张。
年，国内几乎所有的运动品牌都陷入库存危机，集体爆仓。
丁世忠感到前所未有的压力：“不转型就得死”。他的办法是：亲抓渠道升级，历时两年将安踏由批发订货彻底转型为零售，直面消费者。
转型出了奇效。仅用两年时间，安踏就走出了危机。其它鞋企就没这么幸运了：到年，匹克退市；剩下的°、贵人鸟和特步三家营收总和不及安踏一家。
年也成为行业分水岭。喜得龙等一大批企业就此倒下。李宁决策失误，转向中高端市场，陷入挣扎。安踏营收超过李宁，跻身行业老大。
强势反弹的安踏孤身杀出了晋江通往世界的独木桥。
品牌战
年，丁世忠“北漂”，本意是为家里的鞋跑渠道、找销路。但他却意外发现：市面上的青岛双星、上海火炬等，鞋都是晋江产的，贴个牌就能卖上百元；自家的鞋不论质量多好都卖不上价。
他第一次意识到品牌的力量。
于是，才有了后来的安踏。
初创的安踏处境相当不利：许景南和他的匹克是晋江的霸主，他赞助的上海八一篮球队成功在CBA夺冠，名声大振；丁水波的特步鞋已经攻入南美和非洲市场，行销40多个国家；李宁则在李经纬的帮助下做得风生水起，“李宁”几乎是国产体育品牌的代名词。
丁世忠知道，安踏要想打出名气，就必须出奇招。
当时，只有耐克、阿迪达斯等国际顶级运动品牌才有明星代言人。丁世忠觉得，安踏要打响品牌，就必须有自己的代言人。
年，他找到中体广告的老总王奇，“谁比较合适”。
王奇半开玩笑说：“孔令辉啊！他不仅是世界冠*，而且跟你长得挺像。”
丁世忠听进去了，不久便与孔令辉会面。两人一拍即合，代言费80万。
年，安踏一年销售收入达万元，净利润万元。可80万毕竟不是个小数目。那年北京的房价也就元一平米。
安踏内部吵成了一锅粥。
丁世忠力排众议，拍板了代言的事。
可是，他很快发现，签下孔令辉后销量基本没什么变化。他到处找原因，最后发现：消费者根本不知道你签了孔令辉！要打响知名度，要再花万上央视做广告。
丁世忠骑虎难下。80万签约费总不能就这样打水漂了。家里人最终拗不过他：全当这些年厂子白干，让他*到底吧。
不久，孔令辉的安踏代言广告登陆央视。
一开始，市场依然毫无反应。丁世忠快被逼疯了，一度怀疑自己做错了，整宿整宿睡不着觉。
两个月后，全国的经销商蜂拥而至，踏破了安踏的门槛。安踏的销量开始狂飙。
年悉尼奥运会，孔令辉与名将瓦尔德内尔的世纪大战饱受瞩目。最终，孔令辉鏖战5局，实现了大满贯。孔令辉登上人生巅峰，安踏也跟着沾光，当年销售额突破3亿元。
丁世忠*赢了，安踏的销量只用一年时间就翻了10倍。
晋江人最会模仿。安踏“明星+CCTV-5”的模式成功后，晋江迅速冒出了1多个品牌，开始疯狂找代言：运动员是首选，演艺明星也行。CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。
面对越来越多的模仿者，丁世忠始终在思考如何跑的更快，占据先机，“我们需要变成价值链的领导者”。
在国内打出名气后，安踏又先后赞助CBA、奥运会、进*NBA、构筑全球品牌矩阵。丁世忠渐渐展现出世界雄心。
其实，李宁比安踏更早瞄准海外品牌。年，李宁就拿下欧洲品牌艾高在中国的经营权。之后又相继拿下乐途、Kappa等，频繁“买买买”。
可惜的是，李宁买完之后就没了下文。年，李宁公司99%的营收来自主品牌李宁。
这给了安踏后来者居上的机会。
年，丁世忠喊出那句著名的口号，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。
拼价格没有出路
与小米类似，安踏出生时，同一赛道上已经有了阿迪、耐克、匹克、李宁等一众强敌。丁世忠一开始没有选择和对手硬刚，而是采取迂回战术，做品牌的同时，瞄准“价格敏感人群”，凭借着超高性价比快速取得规模经济。
一开始做篮球鞋时，安踏推出的几款签名球鞋定价均为元，但市场反应平平，单品销量几乎都没有超过1万双。
丁世忠发现，这个价格“不上不下”，难以真正打动消费者。
年9月，安踏推出加内特第四代签名球鞋KG4，定价为元。
对于一款专业级别的篮球鞋而言，元是一个足以让用户尖叫的冰点价格。
这款球鞋一扫安踏篮球鞋此前的低迷状态，仅一个季度就卖出了5万双。安踏接下来的几款球鞋也都坚持了元的定价。
“让更多人真正买得起，我要让万人穿着我的鞋去打篮球，这就是我们的战略。”
丁世忠要做真正的“国民球鞋”。这场元卡位战帮助安踏迅速赢得了口碑和市场