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TUhjnbcbe - 2024/7/4 4:36:00
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作者:易牟

原创:深眸财经(chutou)

在近日的一众抗疫新闻里,在线音频平台开始频繁出现在人们的视野。

一个是上海疫情之下,喜马拉雅、蜻蜓FM和bilibili、咪咕视频等上海互联网企业一起,为“宅家抗疫”的上海市民送出里免费会员卡,博得里不少网友的好感。

另一个则是名为《偷偷藏不住》的广播剧在猫耳FM上的播放量首次破亿,话题“偷偷广播剧破亿”登上微博热搜,听过该剧的网友们纷纷自发在相关话题下打卡祝贺。

此前,因连年亏损,在线音频平台几度被市场看衰。如今,平台开始以广播剧圈定年轻人,为自己寻求新的增长点。从述登上热搜的破亿广播剧来看,这招似乎初见成效了。

只是,广播剧真能为在线音频平台的亏损画上“休止符”吗?

1,广播剧“收割”年轻人

广播剧并非什么新鲜事物。

新中国成立以后的第一部广播剧,诞生在年。彼时,中央人民广播电台为几年年京汉铁路工人“二七大罢工”,制作了名为《一万块夹板》的广播剧。自那之后,广播剧逐渐成为广播节目中的一个重要类型。

年春,直属中央台的文学戏剧编辑部成立,那年7月,《文学戏剧欣赏会》专栏也成功创办。广播剧由此进入了快速发展期。

而在新时代下,广播剧之所以会重新受到热捧,离不开收听载体的变革。

上世纪90年代中后期,VCD、MP3等取代收音机,成为更受年轻人欢迎的热门媒介,广播剧的热度有所下滑。

近年来,“人手一部手机”逐步成为现实,再加上喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝和猫耳等在线音频平台崛起,使得广播剧再度“受宠”。只是此时的主流收听载体,已经从过去的收音机正式变更为了手机。

而失眠群体带来的睡前收听场景的开拓,亦是广播剧重获市场的重要原因。尤其是年轻群体。

近日,由“中国睡眠研究会”等机构联合对外发布的《中国国民健康睡眠白皮书》显示,国人的睡眠状况并不理想,近3/4受访者曾有睡眠困扰。其中,19-35岁青壮年是睡眠问题高发年龄段,睡不好渐成年轻人的普遍痛点。

“睡不着”的年轻人们,逐渐习惯依靠“声音”来缓解自己的失眠焦虑。

“易观经济”发布的《数字经济全景白皮书》显示,在线音频平台用户在年龄层次方面,以90后为主,24-30岁的用户占比达到46.2%。

而具体到音频类型上,广播剧正逐渐逼近此前的有声书,开始俘获更多用户的“芳心”。

《年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》显示,在线音频用户收听的音频内容品类中,有声书占比达到47%,广播剧则占到37.4%,与前者的差距并不算太大。

而在付费网文逐渐失去“民心”的当下,付费广播剧却意外“收割”到了年轻人。

《偷偷藏不住》广播剧破亿的微博话题下,不少该剧的粉丝都表示,为其“氪过金”:

而且,这部分付费用户,往往对在线音频平台有更大的粘性。艾瑞咨询”的一项调查显示,每月在有声书/广播剧上消费11-20元的用户中,有近一半的人每周听5-6次(44.9%)。

不可否认,此次破亿广播剧的出现,一方面为在线音频平台提振了信心,另一方面也暗示了其在年轻市场仍具备较大发展潜力。

2,搭上“网文”这辆快车

实际上,网文转化成广播剧,在近年来已成风潮。

此次出圈的《偷偷藏不住》并非个例。晋江文学城的数据显示,去年9月-11月,有30部作品被改编成有声小说和广播剧,占了改编总量的30%。

《深眸财经》查询了几大头部在线音频平台,发现在广播剧这个栏目的热门榜里,位居前位的也大多都是热门网文IP。

在喜马拉雅平台,被誉为“国产科幻之光”的《三体》,遥遥领先。蜻蜓FM上,排在最前的则是同样拥有大量书迷的《鬼吹灯系列》。

而不同于喜马拉雅和蜻蜓瞄准网文大IP,猫耳FM更聚焦00后年轻人喜爱的热门言情小说,尤其是出自人气作者的。譬如此次破亿的《偷偷藏不住》和排在其后的《难哄》,就都出自同一位作者“竹已”,二者为姊妹篇。

与热门网文绑定,有利于让原本的书粉“无缝衔接”成为“剧粉”,拉动在线音频平台的流量和日活。而这,也将为在线音频平台的“变现”带去新的想象空间。

《深眸财经》注意到,猫耳FM针对此次破亿设置的奖项中,奖品主要是广播剧主角配音员的签名明星片,亦或是小说相关的纪念色纸、杯垫等物料礼包。

而在猫耳FM上的“猫耳商城”,也能看到《魔道祖师》、《天官赐福》等热门IP的相关周边,已售和预售的都有。

事实证明,这届年轻人,不仅会为自己的“热爱”乖乖买单,还愿意主动分享到社交平台,形成“多次传播”。

在“偷偷广播剧破亿”的微博话题下,就有不少《偷偷藏不住》小说的书粉,晒出了自己此前购买过的相关周边,并对广播剧破亿送上了祝福。

这某种程度上其实说明了,粉丝经济那一套在网文这里,照样“玩得通”。

而搭载了热门网文IP的广播剧,对在线音频平台更是“香饽饽”。只要热门网文的受众不断,对应的广播剧就能持续为其导入新的内容消费客流,进而为后续的变现打下“群众基础”。

3,绕不开的“破圈难题”

然而,不得不正视的问题是,广播剧在当前仍旧算不上大众。

难以完成大众化的原因,大体来自两个层面,一个是用户端,一个是平台端。

当前,国内的头部在线音频平台主要包括喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM和猫耳FM,根据相关行业报告,这三家基本占据了75%-85%的市场份额。去年年初,腾讯音乐也瞄准了这一赛道,完成了对“懒人听书”%的全资收购,正式进军在线音频市场。

尽管入局玩家已经不少,但目前在线音频平台圈定的,依然是女性用户居多。“艾媒咨询”年发布的行业数据显示,在线音频的女性用户占比为56.4%,已超五成。

圈定女性玩家,的确有利于提高潜在付费转化,但另一方面也将其他受众排除在外。对平台而言,这就极易触到流量增长的天花板。

譬如被猫耳寄予厚望的热门言情广播剧,就很难引起爱看修真、玄幻的男性用户的

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