北京中科白殿疯 http://www.weidumeiye.com/霸道总裁爱上我之斗破苍穹
——数字阅读行业研究
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引言
年大型文学网站“榕树下”成立，网络文学站点开始出现。时至今日，数字阅读行业蓬勃发展，起点中文、晋江文学等网站愈发火爆，同时“IP”概念兴起，由网络文学改编的电影、电视剧、动漫广受好评，不断为数字阅读行业的发展添加全新的增长力。
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数字阅读行业概念
数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等等。
广义的数字阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。
狭义的数字阅读指通过PC、手机、平板电脑等互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读，仅包含网络文学与出版物的电子版。
本文仅针对狭义的数字阅读展开研究。
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数字阅读行业发展现状
随着数字阅读市场加速发展的时代到来，在年，中国数字阅读行业PC端用户规模约2.17亿人，移动端用户规模约2.65亿人。相比之前年度，PC端数字阅读的覆盖人数变化不大，人口红利已用尽，而移动端的用户规模则仍呈增长态势，使用时间上基本以移动端为主。数字阅读用户已经在逐渐向移动端迁移。
市场规模快速攀升
从市场规模来看，除了年出现了负增长之外，其余年度的市场规模增速均在20%以上，数字出版发展迅速，市场规模快速攀升。而今年，《楚乔传》、《如懿传》、《择天记》等网络文学IP小说成功影视化的同时，也将为网络文学市场带来更多的读者，或进一步提高了用户数量和市场规模。
数据来源：《-中国数字出版产业年度报告》
PC端阅文集团优势明显。
从iUserTracker的中国数字阅读行业PC端月度覆盖人数可以看出，云起书院、起点中文网和晋江文学城的月度覆盖人数占比均超过10%，成为PC端数字阅读行业第一梯队。17K小说网，纵横中文网与潇湘书院等的月度覆盖人数占比在2.5%-10%之间，成为第二梯队。网易云阅读、红袖添香、言情小说吧、小说阅读网、逐浪网等成为第三梯队。从整体可以看出，阅文集团旗下有多家网站上榜，其在PC端数字阅读整体渠道的占有率稳居行业第一，遥遥领先其他平台。
数据来源：艾瑞咨询
第一梯队App用户覆盖占比过半。
根据mUserTracker监测数据，将数字阅读类App也划分为三个梯队。其中阅文集团旗下QQ阅读、掌阅iReader与阿里文学旗下书旗小说以超过8%的App月度覆盖人数占比稳坐第一梯队。百度阅读、搜狗阅读、多看阅读、起点读书与熊猫看书月度覆盖人数占比在2%-8%之间，为第二梯队。网易云阅读、纵横小说、当当读书、晋江小说阅读、潇湘书院、京东阅读则位列第三梯队。随着国家版权局加大对网络侵权盗版行动的打击，阅文集团牵头成立版权联盟，大量盗版侵权内容被迫下线，网文版权保护的持续加强也促进了数字阅读市场的健康发展。越来越多的用户开始向拥有版权内容的企业集中，市场出现分层。
数据来源：艾瑞咨询
Kindle仍旧一家独大。
年掌阅、京东陆续推出了自己的电子书阅读器产品，在此之前较早进入电子书阅读器市场的汉王也推出过自己的电纸书产品，但是从在京东、淘宝等各大电商平台，这三家电子书阅读器销量仍远不及kindle。至少从直接销量数据来看，时至今日，kindle仍旧是国内电子书阅读器还未绕过的门槛。
网络写手华丽逆袭
每年各平台纷纷举办创作大赛，通过大赛给予更多年轻作者鼓励与支持，活跃文学市场，孕育新的创作力量。而根据数据统计，数字阅读核心企业阅文集团在年，为作者发放稿酬近10亿。惊人的数字背后，折射出阅文集团强大的企业实力的同时，也展现出了中国网络文学产业的蓬勃姿态。中国网文写手从挣扎于温饱线，到如今也一跃成为高收入群体，也实现了完美逆袭。
阅文系作品更加优秀
根据年中国网络小说排行榜半年榜（已完结作品），上榜作品的连载网站中，绝大多数作品均是起点中文、创世中文网、晋江文学网等阅文系网站，阅文系占据绝对的领先优势。而排名前三的分别是择天记、书剑长安、诸天至尊，其中《择天记》被创作为电视剧正在热播，而《诸天至尊》也被漫画化，在腾讯漫画连载。
阅文系网站傲居榜首
从年网络文学平台日更新作品数量，阅文系依然占据绝对龙头地位，旗下起点中文、云起书院/创世中文网、起点女生网、晋江文学网、潇湘书院分别排名1、2、3、4、10，在前十名中占据5席地位，其中起点中文网日更新作品数量过万。截至年6月，阅文集团拥有万位作家和万部文学作品，而中文在线、掌阅及阿里文学分别拥有万、50万部、40万部作品。
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数字阅读盈利分析
数字阅读产业链
收入来源：订阅与打赏是主流，版权与广告收入占比提升
数字阅读行业的参与者主要包括版权提供方、内容平台、阅读渠道、分销渠道及用户五大主体。在数字阅读产业链上，自上而下进行内容提供，自下而上进行收入分成。各主体之间以内容和利益为纽带，将版权机构的文字内容数字化后，通过阅读或分销渠道提供给读者。
随着IP产业生态的逐渐成熟和渠道端流量的不断增加，除付费阅读外，IP版权衍生及广告也成为数字阅读行业重要的收入来源，各类广告主及影视、游戏公司成为数字阅读产业链的重要组成部分。
收入结构多元化
订阅是用户为数字内容付费的主要方式，其包含点播与包月两种模式。点播模式下按阅读量付费，一般每千字价格3-5分，按每章（0.08-0.12元/章）或每本（1-10元不等）进行支付；包月模式下按时间计费，VIP用户进行月付/季付/半年付/年付，每月一般5-20元不等，订阅时长越长，单位边际成本下行。
此外，打赏也是内容提供商和作者重要的收入来源，粉丝通过购买道具打赏作者，从而实现为内容付费。年，在网络文学的用户中，45.7%的用户通过订阅付费，37.5%的用户通过打赏付费，此外还有40.3%的用户选择购买纸质书籍。
数字阅读行业收入结构多元化，商业模式逐渐成熟。目前，订阅收入仍是主流，在年数字阅读行业的收入结构中，订阅收入占比82.2%，较年下降8.3%。与此同时，数字阅读行业的收入途径日益多元化，年版权收入、广告收入和其他收入占比分别为6.5%、4.8%和6.4%，较年3.4%、3.1%及3.0%明显提升，收入来源逐步丰富。
成本拆解：版权与推广成本占比大，议价能力决定分成比例
版权成本与推广渠道成本是数字阅读企业最大的成本支出。内容是数字阅读行业的关键资源，内容提供商需要向作者或版权机构采购文字内容，并支付相应的费用。同时，用户量的多少是决定付费收入规模的重要因素。
为吸引用户流量，线下预装APP与线上广告导流是常见的推广模式。因此，对数字阅读企业而言，版权成本及推广成本在营业成本中所占的比重最大。不同企业因业务模式、发展阶段等的不同会有所区别。
内容平台向版权提供方采购版权的模式包括三类：买断版权、特许版权与分成版权。其中买断版权与特许版权都为稿酬制，即向采集对象一次性付清所采购内容的相关稿酬，在合同约定的时间内无需再支付任何相关费用，授权期通常为10-50年；分成版权则采取版税制，指向采集对象按照作品的售价、销量和版税比例的方式支付稿酬。在合同约定的时间内，授权方将按照结算周期，定期从公司获取相应的版税收入。分成版权模式下版权提供方的分成比例通常为30%-50%。
推广成本的支付分为收入分成模式和按用户计费模式。收入分成模式根据用户订阅支出的一定分成比例向营销渠道支付服务费。按用户计费模式根据用户到达情况，按照阅读APP装机量、激活量等指标付费，基本推广费用在1.2-1.5元/CPA。（CostPerAction）
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核心企业分析
阅文集团——一个充分满足大众阅读需求的正版平台
年3月,腾讯文学与盛大文学完成整合，阅文集团正式成立。阅文集团旗下拥有众多阅读品牌，如创世中文网、云起书院等等。阅文集团公司平台为线上读者提供便利，轻松浏览公司大量不同内容库，并能让更多作家在网络上创作及出版原创文学内容。为确保读者的持续参与及作家的积极性，阅文推动读者与作者形成平台专属社群，并促进大家的社交互动及参与程度。此外还通过版权运营、管理及授权将公司的内容改编成其他娱乐形式，从而延长作品的商业生命周期。
以“全民阅读”为目标，阅文正在建立满足大众阅读需求的正版中文电子图书馆。阅文集团拥有作品储备近千万部，占据中国网络文学原创作品大半壁江山，作品覆盖了多种内容品类。与此同时，阅文集团与0多家出版单位合作，进行版权引入。平台满足了全国用户多样化的阅读需求，已成为中国网络文学、数字出版史上迄今最强的一家运营主体。
年11月8日，腾讯旗下的阅文集团在港交所挂牌上市，随着公司成功上市，其净资产收益率近年来也不断提高。
阿里文学——加强版权内容建设，建立文学产业开放生态
阿里巴巴文学（简称：阿里文学）是阿里巴巴移动事业群于年4月23日宣布正式推出的新业务。年6月，“阿里巴巴大文娱版块”正式成立，阿里文学作为专业纵队之一亮相该版块。年4月，阿里文学宣布进*网络大电影，联合优酷、阿里影业推出HAO计划，共同投入10亿资源赋能网络电影内容生产者。
作为阿里巴巴集团旗下的互联网文化娱乐品牌，阿里文学的主要业务以内容生产、合作引入以及版权产业链的双向衍生为主。阿里文学将依托内容生产，从数字内容阅读、数字内容传播、版权衍生、粉丝经济等多个角度出发，建立跟文学产业相关的开放生态。
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数字阅读行业用户分析
用户比例：年轻男性居多，本科占比近六成
调研结果显示，在性别方面，数字阅读用户以男性居多，占比达到55.2%；婚姻方面，已婚人群显著高于未婚人群；而在受众年龄方面，35岁以下的用户覆盖了近九成；教育方面，以本科学历占比最高，达到59.8%。
用户比例：数字阅读用户收入普遍不高
数字阅读用户中，上班族的个人月收入普遍中等，月平均收入0-的用户超六成。结合之前用户年龄层次来看，大部分为初入社会的人群，收入普遍不高。
用户比例：阅读渠道偏爱移动端网站及App
移动端网站和小说App是用户观看最主要的两大渠道，此外，实体书的占比也达到17.4%，表明数字阅读出版前景较好。
用户比例：偏爱在睡前进行阅读
根据调研数据来看，数字阅读用户最爱在晚上睡觉前进行阅读，占比高达63.7%，还有61.5%的用户会利用工作与学习的空闲时间进行碎片化阅读。
用户比例：阅读小说类型
年数字阅读用户最喜爱都市现实类型的小说，占比达到52.0%；其次为武侠仙侠类与现代言情类。其中男性较偏爱*事武侠类，女性则青睐言情小说。
阅读付费情况：八成用户为内容付费，七成用户曾打赏作者
订阅内容是数字阅读用户最主要的付费方式，平均每月的付费金额多在百元以内。每月在付费打赏方面，数字阅读用户付费的比率低于订阅付费，平均付费的金额高于订阅付费。其中男性较女性付费比例更高。
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行业未来发展趋势
前景展望：企业布局海外，网络文学走出中国
中国网络文学已经成为助力中国走向世界出版强国的重要力量，而国家倡导的“推动中华文化走出去”更是为中国网文发力全球市场注入了一针强心剂，将指导其充分发挥精品价值，在全球文创领域扮演更具分量的角色。伴随网文海外翻译热潮，数字阅读核心企业纷纷布局海外市场。阅文集团一直高度
