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和耐克阿迪掰手腕,安踏李宁能赢吗 [复制链接]

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双十一混战已经打响,运动鞋服已经成为每年最重要的战场之一。近日,各大电商平台纷纷发布预售战绩,耐克、安踏、李宁、阿迪达斯等运动鞋服品牌交战激烈。上榜的前20个品牌中,有安踏、李宁、特步、度、鸿星尔克以及匹克等多个国货品牌。各大电商平台专业跑步和其他专业运动装备销售火爆,篮球鞋、跑步鞋、运动羽绒服预售订单额呈现数十倍增长。

运动鞋服市场火爆,是国际品牌和国内品牌在中国市场竞争越来越白热化的表现之一。

年上半年,中国运动鞋服市场格局被彻底改写。继年超过阿迪达斯(中国)后,安踏今年上半年以.65亿元的营收打败了耐克(中国).81亿元的营收,夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。李宁也以.1亿元的营收领先阿迪达斯中国.91亿元的营收,坐上了中国运动鞋服市场第三的位置。

9月17日,一场以“致敬冬奥”为主题的安踏服装秀亮相北京时装周。图/视觉中国

去年,国内四大运动品牌安踏、特步、李宁和度共实现营收亿元,净利润达到亿元,今年上半年营收合计为.11亿元,随着第三季度业绩继续上扬,营收基本都达到双位数增长,全年有望突破营收千亿大关。这意味着运动国货千亿时代正在到来。

从年第二季度开始至今,国内运动品牌的季度流水增速始终高于国际品牌,开始打破耐克、阿迪的双巨头“铁幕”,实现突围。但在高速增长的另一面,是中国运动鞋服人均花费远低于欧美国家,行业渗透率有较大提升空间。

近两年,随着国潮兴起、消费升级,多元体育需求暴涨。骑行、飞盘、陆冲等小众运动广受欢迎,中国运动鞋服市场从大众化向专业化、细分化发展。对中国企业来说,这既是超越的机会,更是从“要速度”到“求质量”的巨大挑战。

只有拿出真正的杀手级产品,才能进阶到更高量级的擂台上,和巨头对垒。这背后需要企业找到核心技术品类,保持长期持续的研发投入,筑造更强大的护城河,做面向未来的品牌。

如何顺应运动消费市场的需求和变化,实现有质量的增长,正在考验着中国运动鞋服企业。

“年中国运动品牌集体上了一课”

对身处中国市场的运动品牌来说,年的夏天,是个值得期待的夏天。

那一年,所有运动品牌都在做一件事:押宝奥运会。决胜,已经成为行业的共同默契。事实上,早在年7月,北京申办奥运会成功后,中国体育行业就迎来快速发展,行业里早已是热火朝天。

退役体操王子李宁创办的运动品牌李宁,在年创立,接连在亚运会、奥运会上露脸。经历了最初10年的摸索期后,在21世纪初迎来高速发展,在中国运动鞋服市场逐渐走向核心位置:年李宁营收不到10亿元,年达到了83.87亿元,每年增长率基本达到35%以上。

(资料图片)年4月,河南郑州街头的广告牌。图/视觉中国

耐克、阿迪达斯则分别于年和年进入中国,外资品牌因中国运动鞋服市场发展不充分,在中国区最开始表现并不理想。年,二者在中国市场的销售额仅仅为3亿元和1亿元人民币。但在年北京申奥成功后,耐克和阿迪达斯经历了高速发展期,年耐克在中国市场的销售额超过李宁,随后阿迪达斯也超越李宁。

这期间,李宁从产品、渠道和品牌上综合发力,对标国际运动品牌,试图抢占市场。李宁通过批发模式快速扩张门店,门店数量从年的家迅速提升到年的家,一直位居中国运动品牌第一位,其中加盟门店比例一度高达95%。

一位资深从业人士指出,中国运动鞋服市场真正高速发展的第一个时期其实是年到年期间,这个阶段国际运动品牌耐克、阿迪和国内运动品牌李宁、安踏等,都在发力,主要是通过批发模式,大开门店,并试图谋求上市资本化。“这种方式最简单,也最有效”。

根据公开数据显示,年到年中国运动服装行业的年复合增速达到了25%。年北京奥运会当年行业增速达到了32%,这个数值也达到了行业高峰。

李宁秋冬系列发布秀。图/视觉中国

年北京夏季奥运会的赞助争夺中,当时国产品牌与耐克、阿迪达斯实力相差较远,赞助基本都分给了这两家国际品牌,阿迪达斯以13亿元击败李宁成为TOP赞助商(即奥林匹克全球赞助商),耐克则赞助了28个参赛项目中的22支中国国家队,李宁则只赞助了中国的跳水、体操、射击和乒乓球4支金牌队伍。不过李宁本人在开幕式上点火,让李宁作为国民品牌一时盖过这两家巨头的风采。

“当时大家都看好体育运动的崛起,押宝奥运会。”鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《中国新闻周刊》,耐克、阿迪在北京夏季奥运会赞助方面投入很大,李宁为夏季奥运会投产很多,算是各个品牌中较为激进的一个。

不只是李宁,当时不少国内运动品牌都在备战奥运。“年奥运会到来的时候,整个运动市场都为之疯狂,当时大家都觉得这会带来后续全民的运动狂欢。从需求端来说,市场理所当然地认为民众有了空前的运动热情,大家未来都要去加强运动。在生产端,这造成了一个结果,就是企业开足马力去生产,批发商加大备货。”安踏相关人士向《中国新闻周刊》讲述当时的情景。

事实上,不少品牌因奥运会而短期受益,当时的业绩达到峰值。年,李宁在国内运动鞋服市场的市占率达到第二名,仅次于耐克。李宁对当时整个市场的发展前景十分看好,持续进行扩张。另外,以年进入中国市场的国际品牌Kappa为例,年到年,在中国营收从8.6亿元狂增到39.7亿元,年这一数字达到42.62亿元,门店数量高达家。

然而,年北京奥运会过后,理想中的繁荣情况并未出现。随之而来的是整体市场的低迷,根据公开数据显示,在年中国运动鞋服市场规模增速达到32%后,年中国运动鞋服市场增速出现断崖式下滑,直到年、年整个市场规模依旧同比下滑1.8%和3.3%。

“当一个行业发展热度来到最高点的时候,也就是崩塌的时候,‘盛极而衰’是颠扑不破的真理。”上述资深从业人士谈到,运动鞋服市场变天后,整个市场陷入库存危机。

年4月18日,在中国(晋江)国际鞋业暨国际体育产业博览会上,一位客商在了解安踏运动鞋。图/新华

根据公开数据显示,北京奥运会后李宁经历了两年的业绩增长,年营业额接近百亿,但是到了年,库存危机进一步加重。年公司库存11.33亿元,比上一年增长40.6%,库存营收占比从8.5%迅速提升至12.7%,平均存货周期则由年的52天增长到73天。这一年,李宁出现数十亿亏损。

不只是李宁,当时整个行业都迎来一场深重的危机。当时红极一时的高端运动品牌Kappa营收骤降,年营收只有14.1亿元。相对较为保守,对奥运会期待值并不高的安踏,也没有幸免,年安踏营收为76.2亿元,同比下降14.4%。

程伟雄指出,很多企业押宝北京奥运会,认为奥运会对市场产生催化作用,实际上市场并没有真正被催化出来。企业的预期过高,投入过大,造成的库存风险也比较大。那时候运动生活方式并未成为主流,人们的生活方式还是以休闲为主,并没有真正对专业运动有多强的意识。

“很多企业主观上认为这个市场是无限大、无计划的,本质上是因为大家对市场不够敬畏。”他进一步指出,那时候很多商业模式的问题、产业升级换代问题都还没有解决。“这次库存危机实际上给中国运动品牌集体上了一课,那就是运动鞋服企业一定要注重提升内部效率,要对渠道进行强力把控。”

安踏反超李宁的背后

年,后奥运时代,中国运动鞋服行业因前期过度扩张带来的大幅收缩,引爆了库存危机,运动市场也受到沉重打击,各大运动品牌进入长达五年的调整期。

年5月,李宁、丁世忠、丁水波等几位运动鞋服品牌掌门人曾齐聚一场行业论坛,在这个论坛上交流了行业面临的现状,并就如何解决行业危机达成共识,要摒弃过去的经营模式。

魔镜市场情报高级分析师王怡然告诉《中国新闻周刊》,年库存危机的主要原因是供给过剩,门店扩张速度远高于行业增长需求,零售管理能力偏弱,企业处理存货渠道尚未发展成熟,导致清理库存时间过长。此外运动品牌长期以来“只管批发,不管终端”的理念是根本原因。实际上,在年库存危机后,各大运动品牌都制订了相关调整计划,集中调整渠道。

度“触地即燃”系列赛事年总决赛。图/受访者提供

李宁在年正式提出由批发式经营向以零售(直营)为主导的模式转型,一方面关掉低坪效的门店,另一方面加快自营门店建设。特步自年开始由于库存问题,导致净利润持续下跌,从而在年也开始调整其渠道,以“扁平化分销层级”“实时监控”“提升门店形象”及“运用大数据”等方式来提升零售经营效率。匹克通过渠道整合及产品策略调整,经营方式持续由粗放走向精细,提升单店绩效,加强研发。此外,度、贵人鸟等品牌均有自己的渠道策略调整,最为核心的都是在对批发业务模式去中心化。

王怡然指出,当时运动品牌迎来关店潮。以李宁为例,截至年12月31日,李宁的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为家,较年12月31日净减少家。同年,匹克授权经营零售网点数目净减少家。度公司关店最多,其成人运动服装零售点减少家,特步的关店数量最少,零售店净减少家。

“李宁实际上在年才慢慢缓过劲来,严格意义上来说,这场库存危机中李宁面临的挑战比较大,这和他们的订货机制相关,对加盟商的把控很弱。”程伟雄表示,最初国内运动鞋服品牌均是模仿耐克、阿迪达斯搞特许加盟,只做品牌、产品,不做渠道。这种方式在市场景气的情况下,出多少货就能卖掉多少,但是一旦市场不理想,库存问题就会越来越大,一旦库存去不掉,将影响新品开发,企业会因此陷入恶性循环。

实际上,耐克、阿迪在这场库存危机中也并未达到预期业绩,相继做出了调整。阿迪达斯实际上在国产品牌这五年的调整中,将线下零售店从个城市扩展至个,并新增家门店。耐克同样也实施了渠道下沉,大开工厂店的措施,来解决库存问题。

“批发模式行不通了。一方面是收集信息滞后,另一方面则是隔层太多,无法及时调整生产,当时整个运动行业品牌离消费者太远了。”安踏相关人士分析,当时一个品牌商和消费者中间隔了太多层级,对整个消费者终端需求的变化非常不敏锐。上述负责人强调,当真正出现库存危机的时候,已经有大量货品积压在仓库了,积重难返,卖都卖不掉。

安踏相关人士透露,年后,安踏意识到必须从品牌批发转向品牌零售,那时候就迈出了DTC(直接触达消费者的品牌商业模式的简称)的第一步,积极对零售端进行改革,由品牌直接对到门店,了解库存情况。当时,安踏将多家门店改成单独订货模式,及时做出调整。“一旦发现哪个产品卖不动,马上就停止生产这款产品”。

观察中国运动鞋服市场份额和排名,在年到年间,能较好处理库存危机的耐克、阿迪达斯和安踏的市场份额基本都在提升,受库存危机影响较大的李宁、特步、度的市场份额则徘徊不前。

“运动品牌实际上一直处在周期性发展阶段中,此前这个周期可能长达18个月到两年时间,如今缩短到一年时间。”懒熊体育创始人黎双富告诉《中国新闻周刊》,在年的库存危机中,安踏借助危机提升了整个经销体系的效率。当时,安踏也趁此机会抓住窗口期,反超了李宁。

年,安踏的营收基本追平李宁,年,安踏的营收则首次超过李宁,高出10亿元左右。抓住机会后,安踏趁势崛起,不断将盘子拉大,到年,全年营收已经超出李宁亿元。

消费端创新已经远超国际品牌

值得

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